Уни-Блог™. Продукт на "Успей в България. Всички права запазени.
Лидери в Маркетинга

Закони на Маркетинга

По-добре да бъдеш пръв, отколкото по-добър

 

 

първи в бизнеса

Основната задача на маркетинга е да създадете категория, в която сте пръв. Това е законът за първенството: По-добре да бьдеш пръв, отколкото по-добър. Много по-лесно е да те запомнят, ако си пръв, отколкото ако се опиташ да убедиш някой, че имаш по-добър продукт от този, който той вече познава.

Законът за първенството може да се демонстрира като си зададете два въпроса:

  • Как се казва първият човек, който е прелетял сам над Атлантическия океан? Чарлз Линдбърг, нали така?

  • Как се казва вторият човек, който е извършил същото?

Май отговоът не е толкова лесен?

Вторият човек, който е извършил това, е Бърт Хинклър. Бърт бил по-добър пилот от Чарли летял по-бързо, изразходвал по-малко гориво. Но кой ли е чувал за Бърт Хинклър (излязъл от дома си и оттогава г-жа Хинклър не го е виждала)?

Независимо от очевидното превъзходство на подхода на Линдбърг, повечето компании следват пътя на Бърт Хинклър. Те чакат, докато пазарът се развие. После скачат в него, често пъти начело с името на корпорацията си. В днешните условия на конкуренция един продукт от типа на вече съществуващите, с разширена продуктова линия има слаби шансове да се превърне в голяма, печеливша марка.

Водеща марка във всяка една категория почти винаги е първата  марка, която клиентът познава. Hertz — при отдаване на коли под наем. IВМ — при компютрите.

Coca-Cola при безалкохолните напитки.

След Втората световна война Heineken стана първата вносна бира, която се наложи в САЩ. И коя бира е номер 1 четири деситилетия по-късно? Някоя с по-добър вкус? Или Heineken? В САЩ се продават повече от 425 вида вносна бира. Все някоя от тях ще да е по-вкусна от Heineken, но нима това е важно?

И днес Heineken продължава да е номер 1 сред вносните бири и владее 30% от пазара.

маркетинг

Първото американско пиво  беше Miller Lite. Мислите ли, че най-вкусното светло пиво в САЩ сега е най-продаваното там? Или онова, за което хората са чули най- напред?

Само че не всяко първо нещо се превръща в успех. Необходимо е да улучите момента – вашият пръв продукт може да е закъснял. USA Today, например, е първият национален вестник, но малко вероятно е той да успее. Загубите му са повече от 800милиона долара и всяка година отбелязва финансови загуби. В ерата на телевизията, може да се окаже късно за създаването на нажионален вестник в страна като САЩ.

Някои първи неща са просто несполучливи идеи, от които никога няма да получите нищо. Frosty Paws е първият сладолед за кучета, който едва ли ще се наложи на пазара. Кучетата си умират за него, но стопаните им са тези, които решават какво да купят, а те не смятат, че на кучетата им трябва специален сладолед – могат и без десерт.

Законът за първенството важи за всеки продукт, всяка марка, всяка категория. Да предположим, че не знаете името на първия колеж, основан в САЩ. Винаги ще сте прави, ако замените пръв с водещ. Кой е водещия колеж в САЩ? Вероятно повечето хора ще назоват Харвард, който е и първия американски колеж.

Няма две неща, които да си приличат толкова, колкото близнаците. Но те често се оплакват, че първият от двамата, срещнат от даден човек, остава негов любимец, дори и след като същия този човек опознае и втория.

Хората са склонни да държат на неща, които са им познати. Ако срещнете някой, който е малко по-добър от жена ви или мъжа ви, не си струва да го сменяте, особено като се имат предвид и адвокатските хонорари, подялбата на имуществото и децата.

Законът за първенството важи и за списанията. И това обяснява защо Times води пред Newsweek, People пред Us, PIayboy пред Penthouse. Да вземем например ТV Guide. В начиото на педесетте години, мощната за времето си Curtis Publishing Company се опита да създаде списание за телевизионните програми, което да се конкурира с новопоявилото се ТV Guide. И макар че ТV Guide имаше само нищожна преднина в старта си и въпреки сериозното надмощие на Curtis, второто списание така и не потръгна. ТV Guide беше първото списание от този тип.

Законът за първенството се отнася за всички категории продукти и услуги – от автомобилните и компютрите до колежите и бирата. Jeep беше първият автомобил с повишена проходимост с независимо задвижване на четирите колела. Acura беше първата луксозна японска кола. IBM беше първият голям компютър. Sun Microsystems беше първата работна станция. Јеeр, Acura, IВМ и Sun са все водещи марки.

Първият миниван беше произведен от Chrysler. Днес ChrysIer притежава 10% от пазара на леки автомобили и 50% от пазара на миниванове. Кое е основното на автомобилния пазар – да произвеждаш по-добри коли или да излезеш пръв на пазара?

Първият настолен лазерен принтер беше представен от Hewlett-Packard. Днес тази компания притежава 5% от пазара за персонални компютри и 45% от пазара за лазерни принтери.

Gillette беше първата самобръсначка. Tide беше първият прах за пране. Hayes беше първият компютърен модем. Днес всички те са лидери.

Една от причините, поради които първата марка запазва водачеството си, е, че името й често се свързва с определено нарицателно понятие.

Xerox първата обикновена копирна машина – се превърна в наименование за всички копирни машини. Хората застават пред Ricoh, Sharp или Kodak и казват: „Искам едно ксеро-копие?” Те говорят за Kleenex и тогава, когато на кутията ясно пише Scott. Казват, че ви предлагат „кола“, дори ако имат само „пепси“.

Нима са много онези, които казват целофанова лепенка, а не „скоч”? Нищо подобно. Повечето хора използват името на марката, когато то стане нарицателно – Band-aid, Fiberglas, Formica Gore-Tex, Jello, Crazy Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro са само няколко примера в това отношение. Някои хора полагат много усилия, за да превърнат името на дадена марка в нарицателно. Ако въвеждате първата марка в дадена категория, би следвало да подберете наименование, което да е подходящо за нарицателно име (адвокатите съветват тъкмо обратното просто защото нищо не разбират от законите на маркетинга).

Първата марка, въведена в даден бранш, става водач. Ръстът на продажбите на следващите марки често пъти е пропорционален на реда на тяхното въвеждане на пазара. Най-добрият пример в това отношение е препаратът ибупрофен. Advil беше пръв, Nuprin втори, Medipren трети. Тъкмо така са разпределени днес и продажбите им — Advil има 51 % от пазара, Nuprin”- 10%, а Medipren — 1%

Motrin IB беше четвъртата марка, която се появи на пазара. И макар че се предлага като ибупрофен, пазарният дял на Motrin IB  е едва 15%

Да вземем и Tylenol, първата марка ацетаминофен. И сега Tylenol води с такава преднина пред марка номер 2, че е трудно да се  каже кой е номер 2.

Ако тайната на успеха е да си първата марка в мислите на клиента, то каква е стратегията, към която повечето компании се придържат? Стратегията на по-добрия продукт. Най-модерният и най-обсъждан предмет в сферата на бизнес управлението са сравнителните тестове. Рекламирани като „решаваща стратегия при конкуренцията”, сравнителните тестове представляват сравнение на качеството на продуктите на дадена компания с най-добрите продукти в съответната индусдрия, са основна част от процес, често пъти наричан „цялостно управление на качеството“.

За съжаление изготвянето на сравнителни продуктови тестове не води до особени резултати в реализацията. Независимо от действителността, хората възприемат първия продукт, който познават, за най-съвършен. Маркетингът не е борба между продуктите, а борба за промяна на възприятията. И така, как се казва първата марка аспирин? А първала марка ацетаминофен? Или първата марка ибупрофен? (Олтовор: Заменете пръв с водещ и ще получите отговора и на трите въпроса.)

Нийл Армстронг е първият човек,който стъпи на луната. Кой е вторият?

Джордж Вашингтон е първият президент на Америка. Кой е вторият?

Първите английски кифли са казват „Thomas” (Томас). Как се казват вторите?

Gatorade е първото питие за спортисти. Кое е второто?

Ако сте на второ място в мислите на клиентите си, дали не сте обречени да изчезнете завинаги засдно с Buzz Alfrin, Јоhn Landy, Јоhn Adams, с някоя неизвсстна английска кифла или някое неизвестно питие? Не е задължително. За щастие съществуват и други закони.

Comments

comments